جوردان بلفورت صاحب لقب “ذئب وول ستريت” يكشف في هذا الكتاب عن نظام المبيعات والإقناع التدريجي الذي أثبت أنه سيحول أي شخص إلى نجم في عالم المبيعات

ملخص كتاب البيع على طريقة الذئاب

البيع هو كل شيء في هذه الحياة، في الحقيقة؛ فإما أن تبيع، وإما أن تخفق. إنك تبيع للناس فكرة، وهي أن أفكارك لها معنى، ومنتجك له معنى، قد تكون أباً يبيع لأبنائه أهمية إنجاز الواجبات المدرسية، وقد تكون معلماً تبيع لطلابك قيمة التعليم، أو محامياً تبيع للمحكمة براءة موكلك؛ باختصار: البيع ينطبق على الجميع، وعلى جوانب الحياة كافة، العملية والشخصية، ونحن نحاول دائماً نشر أفكارنا وآمالنا وأحلامنا بشكل لا يحرك الناس فقط ليفعلوا شيئاً، بل أيضاً ليحقق لنا ما نريد في هذه الحياة.

هذا هو “الإقناع الأخلاقي”، ودون هذه المهارة الأساسية، من الصعب أن تحقق نجاحاً على أي مستوى. هذه هي فكرتنا الرئيسة هنا، ومع إمدادك بطريقة بسيطة ومجربة لإتقان فنون التواصل، ستتمكَّن من خوض الحياة بقوة شخصية أكبر كثيراً، وستعيش حياة أكثر تمكيناً.

المقاييس العشرية الثلاثة جميع صفقات البيع متماثلة! لماذا؟

لأنها على الرغم من الفروق الفردية في الاحتياجات والقناعات، والقيم، والاعتراضات، ونقاط الألم، فإن هناك ثلاثة عناصر رئيسة متماثلة لا بد أن توجد في ذهن أي عميل محتمل قبل أن تحاول إتمام البيع له.

لا يهم ماذا تبيع أو كم ثمنه. إن استطعت أن تولّد هذه العناصر في ذهن العميل المحتمل، إذاً فقد نجحت محاولتك – والعكس صحيح.

هذه العناصر الجوهرية تسمى “المقاييس العشرية الثلاثة” – حيث يكون السياق هو حالة الاقتناع الحالي عند العميل المحتمل على مقياس من 1 إلى 10.

على سبيل المثال:

إن كانت حالة الاقتناع عند العميل المحتمل حالياً “10” على مقياس الاقتناع، فهذا يعني أنه في حالة “اقتناع تام”، في المقابل، إن كان الاقتناع لديه “1” فهو في حالة “شك تام”.

 يعبر رقم 10 عن حالة الاقتناع التام عند العميل المحتمل بشأن قيمة منتجك وفاعليته، ويعبر رقم 1 عن حالة الشك التام عنده بشأن قيمة المنتج، حيث يظن أن في شرائه إهداراً للمال، وفي منتصف هذه السلسلة تجد درجات متنوعة من الاقتناع، لكن ثمة أمراً مهماً لا بد أن تتذكره، ألا وهو أن مستوى الاقتناع عند العميل المحتمل، أيَّا كان، لا يُترجَم مباشرة إلى فرصة أفضل أو أسوأ للبيع، فحالة الاقتناع لدى العميل المحتمل هي فقط حالة “حالية” وهو ينتظر متلهفاً أن تؤثر فيه، وهذا يمكن أن يحدث فقط عند وضع المقاييس العشرية الثلاثة التالية في الاعتبار:

1. المنتج، أو الفكرة، أو المفهوم : لا بد أن يكون عميلك المحتمل مقتنعاً بأنه يحب منتجك. البشر لا يشترون ما يظنون أنه يجعل حياتهم أسوأ، بل يشترون ما يظنون أنه يحسن حياتهم.

كلمة السر هنا هي “يظن”. عندما يكون لدى الشخص نية حسنة لا يعني هذا بالضرورة أن تنتهي القرارات الناتجة عنها إلى تأثير إيجابي عليه، في الحقيقة ليس الأمر كذلك مع كثير من الناس، حيث يتخلَّل حياتهم سلسلة من القرارات المدمرة، حتى مع قناعتهم بأن هذه القرارات كانت جيدة عندما اتخذوها. هذا بالضبط هو تعريف النية الحسنة، وهي الأساس الذي تقوم عليه جميع قرارات البشر.

2. ثق بنفسك، وتواصل معها إن لم يكن عميلك المحتمل يثق بك، فلا يمكن أن يشتري منك شيئاً، وحينئذٍ لا تهم درجة اقتناعه بشأن منتجك، ولهذا يكون المقياس العشري الثاني هو “أنت”.

ربما يظن العميل المحتمل أنك جدير بالثقة بشكل معقول، لكنه فقط لا يحبك، فربما تكون قد حطَّمت الألفة بينك وبينه بشيء قلته في أثناء عرضك للمنتج، أو ربما هناك ما يتعلَّق بمظهرك أو بتواصلك البصري، أو بطريقة طرحك للأسئلة. أيَّا كان الحال، كما تجد درجات مختلفة من اقتناع العميل بشأن منتجك، هناك أيضاً درجات مختلفة لشعور العميل تجاهك، لهذا أنت بحاجة إلى أن تجعل هذه الدرجات أقرب ما تكون إلى 10 فيما يتعلق بشعوره تجاهك وتجاه المنتج.

3. لا بد أن يثق العميل في مؤسستك إن كنت تعمل لدى إحدى المؤسسات ذات السمعة الممتازة، ستكون فرص شراء العميل منك مرتفعة جداً لأن لديه بالفعل مستوى مرتفعاً من الاقتناع بشأن المقياس العشري الثالث. على الجانب الآخر، إن كنت تعمل لدى شركة سمعتها محل شكوك، سيكون مستوى الاقتناع لدى العملاء متدنياً للغاية عند لقائك معهم.

بيت القصيد هو أن العملاء دائماً ما يلتقونك وفي أذهانهم تصور مسبق عنك، وعن المنتح، وعن الشركة.

وهناك نوعان من الاقتناع :

1. الاقتناع المنطقي: يقوم بشكل أساسي على الكلمات التي تقولها. هل ما عرضت للعميل يضيف شيئاً إلى مستوى عقلي لديه؟

المقصود هنا حقائق واقعية وأرقام، أو الخصائص والفوائد، أو القيمة المتصوَّرة على المدى البعيد، فيما يتصل بهذا الشخص بالتحديد. عندما يشعر العملاء المحتملون باقتناع منطقي بشأن منتجك، سيستمرون معك من البداية إلى النهاية، ويربطون جميع النقاط بعضها ببعض في هذا العرض المنطقي الذي قدمته لهم دون أن يجدوا فيه ثغرات.

2. الاقتناع العاطفي: يقوم على الشعور الحدسي بأن هذا الشيء لا بد أن يكون جيداً، وعندما يمسنا الأمر، نشعر بشغف داخلي لا بد أن يتم إشباعه بأي ثمن.

يتعلق الأمر برسم صورة للمستقبل لعميلك، حيث يرى نفسه فيها بعد أن اشترى المنتج ويشعر بالارتياح نتيجة لذلك، كما يشعر بإشباع حاجته، ونهاية ألمه، وأنه يشعر بكل هذا الآن. كلا النوعين من الاقتناع مهمَّان للغاية إن كنت تريد أن تصل باقتناع العميل إلى أعلى مستوى.

البيع بنظام الخط المستقيم :

في ثمانينيات القرن العشرين، عندما كان “جوردان بلفورت” يقود أكثر مؤسسات المبيعات نجاحاً في تاريخ “وول ستريت”، واجه مشكلة: كان عليه أن يكتشف طريقة فعالة وسريعة لتدريس نظام الإقناع الذي ابتكره لغير العاملين في المبيعات، الذين كانوا رجالاً ونساء عاديين لا خبرة سابقة لديهم ولا موهبة، وهنا ظهر “نظام الخط المستقيم”.

اكتشف “بلفورت” أن كل محادثة، وكل اتصال للمبيعات، وكل تفاعل بين البشر يتبع نفس النمط: خطاً مستقيماً.

أطلق “بلفورت” على النظام الذي ابتكره “إقناع الخط المستقيم”، لأنه كما أن أقصر مسافة بين أي نقطتين هي الخط المستقيم، فإنك تحاول أن تأخذ العميل من 1 إلى 10 وتقنعه بالشراء أو التوقيع بأسرع ما يمكن دون أي إهدار للوقت.

يكمن السر في أن كل شيء تقوله، من أول كلمة تخرج من فمك، وتفعله مصمم لكي يضع العميل المحتمل على خط مستقيم ويدفعه ببطء للأمام من البداية إلى إتمام الصفقة.

ركائز نظام الخط المستقيم للإقناع :

هناك ركيزتان للنصف الأول للخط المستقيم:

1. لا بد أن تسيطر على الصفقة.

2. المقصود بالسيطرة هنا أن تبقى داخل حدود الخط المستقيم.

عندما تسيطر على الأمر، فأنت من يتحدث وعميلك يستمع إليك. عندما تكون خارج حدود الخط المستقيم، سيكون العميل هو المسيطر بينما أنت تتحدث عن أي موضوع آخر غير ذي صلة.

3. لا بد أن تجمع قدراً ضخماً من المعلومات، في نفس الوقت الذي تبني فيه الألفة مع عميلك المحتمل.

4. جمع قدر ضخم من المعلومات يتجاوز مجرد محاولة معرفة إن كان العميل مؤهلاً للشراء من الناحية المالية أم لا، وعندما تجمع هذه المعلومات فأنت تفعل كل ما يلي:

أ- تتعرف على احتياجات العملاء الأساسية أو المشكلات التي ربما يعانون منها.

ب- تتعرف على أي قناعات أساسية قد تكون لديهم وتؤثر في عملية البيع، مثل الشعور بعدم الارتياح مع المحادثات الهاتفية، أو مع اتخاذ قرارات سريعة.

تريد أن تعرف أي خبرات سابقة لهم مع المنتجات المشابهة، سيئة أو جيدة.

تتعرف على مكمن ألمهم. ما الذي يؤرقهم ليلاً؟

تتعرف على قيمهم – ما أهم الأمور بالنسبة إليهم؟ هل يبحثون عن النمو، أم زيادة الدخل، أم يرغبون في إعداد أنفسهم للتقاعد؟.

بالطبع ليس كل العملاء متماثلين؛ فما يميز كلاً منهم عن الآخر هو محصلة القناعات الفردية لديهم عن الشراء، وعن اتخاذ القرارات بشكل عام، وعن الثقة في الآخرين. هذه القناعات تخلق “حداً أدنى للاقتناع” لا بد أن يتجاوزه العميل المحتمل قبل أن يشعر بالارتياح الكافي للشراء، ويُسمَّى هذا المستوى من الاقتناع “الحد الأدنى للفعل” لدى الشخص.

يُشار إلى من يسهل البيع لهم بأن الحد الأدنى للفعل لديهم منخفض، بينما يُشار إلى من يصعب البيع لهم بأن الحد الأدنى للفعل لديهم مرتفع.

المبشر في الأمر أن الحد الأدنى للفعل لدى العميل المحتمل مرن، فهو ليس صخرة صلبة، لذلك إن كنت تستطيع أن تخفض الحد الأدنى للفعل لدى العميل، يمكنك أن تحول أصعب قرارات الشراء عند البعض إلى قرارات سهلة، ومع هذا ربما تجد بعض العملاء الذين يصعب التأثير فيهم، لهذه الأسباب نستخدم عنصراً آخر في نظام الخط المستقيم، ألا وهو: “حد الألم”.

الألم هو أقوى الدوافع، فهو يخلق حالة من الاحتياج المُلِح، مما يجعله أداة مثالية لإتمام أصعب صفقات البيع، ولهذا الهدف من الضروري للغاية أن تأخذ الوقت الكافي للكشف عن ألم عميلك المحتمل، ثم وضع منتجك أمامه موضع العلاج، ثم رسم صورة للمستقبل بالكلمات توضح كيف سيتحسن شعوره نتيجة استخدامه هذا المنتج.

من الواضح تماماً الآن أنه عندما يأتي الأمر إلى اتخاذ قرار الشراء، هناك فقط خمسة أرقام ذات صلة:

مدى اقتناع العميل بالمنتج، وبك، وبمؤسستك، والحد الأدنى للفعل، وحد الألم.

الثواني الأربع الأولى في عام 2013، نشر أستاذ بجامعة “هارفارد” دراسة عن أهمية الانطباعات الأولى لإتمام عملية البيع، وقد أشارت الدراسة إلى أن العميل يكوِّن حكماً مبدئياً في الثواني الأربع الأولى! ووجدت أيضاً أنك إن كوَّنت انطباعاً أوَّلياً سلبياً، سيتطلَّب الأمر ثمانية انطباعات إيجابية لاحقة لكي تمحو هذا الانطباع الأول السلبي، لهذا إن أفسدت الثواني الأربع الأولى، فجهّز نفسك لمعركة شاقة كبيرة.

ولهذا السبب يتحتَّم عليك أن تشكّل انطباعاً يتكون من العناصر الثلاثة الضرورية التالية في الثواني الأربع الأولى من المحادثة مع العميل:

1-شدة الذكاء لا بد أن تبدو كشخص يفهم تماماً ماذا يفعل، شخص خبير في حل المشكلات يستحق الإنصات له لأنه يستطيع مساعدة العملاء في تحقيق أهدافهم.

يمكنك أن تفعل هذا من خلال إظهارك لسرعة البديهة والمرونة، وسرعة اتخاذ القرار، وإيقاع فريد في التنفيذ يبهر العميل على الفور ويبني ثقته فيك.

2- الحماس المتَّقِد يرسل هذا رسالة لا شعورية إلى عميلك المحتمل، تخبره أن لديك شيئاً عظيماً تقدمه.

لا بد أن تبدو متفائلاً ومتحمساً ومفعماً بالطاقة، ولك تأثير إيجابي على حياة العملاء. أنت بحاجة أن تؤمن بقيمة المنتج أو الخدمة حتى تصفها له بشغف.

3- الخبرة في مجالك يميل البشر إلى الإنصات للخبراء، وفي سياق البيع تكون بحاجة إلى الظهور كواحد من أرقى خبراء العالم في مجالك.

يمكنك إظهار ذلك بترجمة خواص المنتج أو الخدمة إلى فوائد وقيمة للعميل وأنت تستخدم لغة الصناعة الفنية التي تستغرق وقتاً في تبسيطها.

يمكنك أيضاً أن تضيف قيمة للعميل بطرح منظور جديد في أثناء الحوار بينكما عن البيع، موضحاً له معلومات غزيرة عن السوق والمجال والمنافسين، حتى إن لم تكن خبيراً بعد، عليك أن “تتصرَّف كأنك خبير”، وفي نفس الوقت تعمل على تطوير نفسك بأسرع ما يمكن، حتى تملأ ثغرة المعلومات لديك.

بهذه الطريقة يدرك عميلك المحتمل أنك شخص تستحق أن يُنصَت لك وتستحق الوقت الذي يعطيك إياه.

فن التنقيب عن العملاء

أياً كان أسلوب التسويق الذي قرَّرت الشركة استخدامه، فالهدف النهائي دائماً واحد، وهو: استقطاب أكبر عدد من المشترين المناسبين وتسليمهم لقسم المبيعات، حيث يتحوَّلون إلى عملاء.

ويمثّل “تنقيب الخط المستقيم عن العملاء” عملية فرز العملاء المحتملين الذين تم تقديمهم إلى قسم المبيعات لديك، وذلك بهدف استبعاد العملاء غير المؤهلين لشراء منتجك؛ وبالتالي تتجنَّب عمل عرض تقديمي شامل لهم.

تحقيقاً لهذه الغاية، في أي حملة تسويقية، توجد أربعة تصنيفات للمشترين الذين يدخلون إلى قسم المبيعات في الشركات، ويُطلَق عليهم نماذج المشترين الأربعة.

يسمى النموذج الأول “المشترين المتلهفين”، وهم أفضل النماذج لديك؛ فهم أكثر نماذج المشترين حماساً ودافعية نحو الشراء، ولديهم الرغبة والحاجة، ويستطيعون الاستفادة من منتجك ويستطيعون شراءه. لقد وصلوا إلى النقطة التي لم يعودوا يستطيعون تحمل الألم الناتج عن الحاجة غير المُشبَعة، لذا فهم مستعدون لاتخاذ قرار الشراء الآن، ولكن المشكلة الوحيدة في هذه الفئة أنه لا يوجد منها الكثير.

أما النموذج الثاني فيسمى “المشترين المسيطرين”، وهم لا يشعرون بأي ألم حاد بسبب حاجتهم غير المُشبَعة، مما يخرجهم من دائرة الحاجة المُلِحَّة التي تضم المشترين المتلهّفين.

يجعلهم عدم وجود هذه الحاجة الملحة لديهم يشعرون بأنهم مسيطرون على الأمر، لذلك فهم لن يتخذوا قرار الشراء حتى يشعروا أنهم وجدوا أفضل الحلول لمشكلتهم.

والنموذج الثالث يسمى “المتفرجين”، وهم أخطر نوع من العملاء الذين سيدخلون إلى مبيعات مؤسستك.

يتظاهر هذا النوع من العملاء بأنهم من النوع الثاني – المشترين المسيطرين – ويتصرفون وكأنهم مهتمون بحق بشراء المنتج، بينما لا يكون لديهم أي نية للشراء، وينتج عن ذلك خسائر على مستويين:

أولا : يتسبَّب هذا في إهدار قدر هائل من الوقت حيث تقوم بعمل عرض تقديمي شامل لهؤلاء العملاء المحتملين بينما ليس لديهم أي نية للشراء.

ثانيا: يتسبَّب هذا في خلق حالة من البلبلة والسلبية لدى رجل المبيعات المبتدئ فيحاول معرفة السبب وراء إحجامهم عن الشراء. “هل المشكلة تتعلَّق بي أنا؟”.

كشف العملاء المتفرجين

المبشر في الأمر أن التعرف على العملاء “المتفرجين” ليس صعباً. هناك أربع دلالات تنبهك إلى حقيقة أن وقتك يضيع هباءً مع أحد هؤلاء العملاء:

1. يطرح الكثير من الأسئلة التي يبدو أنه يعرف إجابتها.

2. يريد اختبار ما إذا كان أي شيء تبيعه مناسباً له أم لا، ويصل هذا إلى حد المبالغة تقريباً.

3. يصدر منه الكثير من التعبيرات اللفظية – مثل “أها”، “أووووو”، إلخ – ليدعم الانطباع بأنه مهتم حقاً.

4. عندما يُسأل عن إمكاناته المادية، يتحوَّل إلى شخص صاخب، أو مفرط الثقة أو غامض بلا داعٍ.

يوفر التعرف على العملاء المتفرجين واستبعادهم بأسرع ما يمكن الكثير من الألم على المدى البعيد.

وأخيراً النموذج الرابع، ويسمَّى “العملاء غير المناسبين”، وهو نوع لا ينتمي مطلقاً إلى دائرة المبيعات لديك.

أكبر الظن أنهم إما دخلوا الموقع الإلكتروني عن طريق الخطأ، مما أظهرهم على قائمة العملاء المحتملين بالخطأ، أو استدرجهم شخص آخر. أياً كان الموقف، فليس لديهم الرغبة في الدخول إلى دائرة مبيعاتك في المقام الأول، لذلك فليس أمامك فرصة للبيع لهم.

وهكذا تكون الأهداف الثلاثة الرئيسة لاستكشاف الخط المستقيم كما يلي:

1. التعرف على العملاء المتفرجين والعملاء الخطأ واستبعادهم من دائرة المبيعات.

2. جمع المعلومات اللازمة من المشترين المتلهفين والمشترين المسيطرين، ثم الاستمرار في دفعهم حتى نقطة نهاية الخط المستقيم وإتمام عملية البيع.

3. بدء عملية تحول المشترين المسيطرين إلى مشترين متلهفين عن طريق تعظيم شعورهم بألم الحاجة إلى الشراء.

لننتقل الآن من عالم النظريات إلى تطبيق الخط المستقيم عن العملاء في الواقع. 10 قواعد للبحث المستقيم عن العملاء

تهدف هذه القواعد العشر إلى إمدادك بكل ما تحتاج إليه لوضع نموذج عملي لجمع المعلومات في مجالك.

عند اطلاعك على كل قاعدة عليك أن تربط بينها وبين وضعك، مُدخلاً التغييرات اللازمة على طريقة التنقيب التي تتبعها حالياً.

القاعدة الأولى: أنت منقب، لا خيميائي .

تحويل الماء والمعادن والتراب إلى ذهب عمل الخيميائي، لا المنقب، فالماء ماء والذهب ذهب، ولا يتحول أحدهما إلى الآخر بفعل السحر، وكذلك لا يمكن تحويل العملاء المتفرجين إلى عملاء متلهفين أو عملاء مسيطرين؛ لهذا يتعيَّن على رجل المبيعات أن يكون خبيراً في غربلة وفرز العملاء لا أن يكون خيميائياً.

القاعدة الثانية: استأذن دائماً قبل طرح الأسئلة.

إن لم تستأذن لتطرح أسئلة على العميل، فإنك تخاطر بأن ينظر العميل إليك كأنك محقّق لا يهتم به، ولا يحبه، لا مستشاراً مؤتمناً، وهما أقوى دافعين وراء تحقيق الألفة مع العميل.

إليك بعض أنماط الأسئلة البسيطة التي توصّلك مباشرة إلى الهدف، والتي ثبتت فاعليتها:

– “هل تسمح لي ببعض الأسئلة حتى لا أضيع وقتك؟”.

-“دعني أسألك سؤالين سريعين حتى أتمكَّن من تقديم أفضل مستوى من الخدمة لك”.

-“دعني أسألك سؤالين سريعين حتى أتمكَّن من معرفة حاجتك بالضبط”.

استخدام كلمة “حتى” هنا للتبرير، حيث إنها تبرّر حاجتك إلى طرح الأسئلة، وهذا يتنافى مع طرح السؤال لمجرد الفضول.

القاعدة الثالثة: عليك دائماً استخدام نصٍّ مكتوب .

كل مجال له أسئلته الفريدة التي يجب طرحها بشكل محدد، وإن حاولت ارتجالها – في مقابل التخطيط المسبق للأسئلة – ستكون فرص تذكرك لجميع الأسئلة أو طرحها بالترتيب المناسب ضعيفة إلى منعدمة، كما أن هناك فائدة أخرى لاستخدام نص مكتوب لعملية التنقيب، وهي أن عقلك الواعي سيتفرَّغ للتركيز على استخدام النغمة المناسبة للحديث، وكذلك على ما يحاول العميل إيصاله إليك.

القاعدة الرابعة: تعمق في الأسئلة مع طرحك لأسئلة سطحية في البداية، تعطي نفسك فرصة لتحقيق الألفة عن طريق الإنصات الفعال إلى إجابات عميلك المحتمل.

لا يمكنك بدء أسئلتك هكذا مثلاً: “حسناً، أخبرني كم لديك من السيولة الآن، بما في ذلك حساباتك المصرفية الشخصية، أو حسابات عمولاتك”، فستنتهي عملية البيع قبل أن تبدأ.

القاعدة الخامسة: اطرح كل سؤال بنغمة الصوت المناسبة

بعد سماح العميل لك بطرح الأسئلة، عليك أن تستخدم نغمة الصوت الصحيحة لتضمن الحصول على أكثر الإجابات شمولاً، بينما تبني مناخاً قوياً من الألفة على كلا المستويين، الواعي واللاواعي.

إليك بعض أمثلة الأسئلة الشاملة التي يمكن استخدامها في أي مجال تقريباً:

– ما الذي يعجبك/ لا يعجبك في المورّد الذي تتعامل معه حالياً؟

-ما أكثر ما يشغلك في مجال عملك؟

ينبغي أن تنقل نغمة الصوت المناسبة الشعور بالأمن، والخوف والرغبة في علاج الألم الذي يعانيه العميل، وعندما يبدأ في الحديث عنه، تبدأ في تعظيم شعوره به بطرحك الأسئلة التالية:

– “منذ متى وهذا يحدث؟”، “هل ترى أن الأمر يتحسَّن أم يزداد سوءاً؟”، “كيف ترى نفسك خلال عامين؟”.

– ما برنامجك المثالي إن استطعت تصميمه؟

السر هنا هو استخدام نغمة صوت معتمدة على المنطق، كما لو كنت عالماً يتحدث، في مقابل نغمة التعاطف.

– من بين كل العوامل التي تحدثنا عنها، ما أكثرهم أهمية بالنسبة إليك؟

بالتأكيد أنت تريد أن تكتشف أكبر احتياجات عميلك، وهذه هي الفجوة التي عليك ملؤها كي تدفعه إلى القمة.

– هل سألتك عن كل ما هو مهم بالنسبة إليك؟

سيرتفع تقدير العميل لك إن سألت هذه الأسئلة، ما دمت قد أدَّيت عملاً احترافياً حتى هذه النقطة.

القاعدة السادسة: استخدم لغة الجسد الصحيحة .

كن يقظاً بشأن القواعد التالية للإنصات الفعال في أثناء مرحلة جمع المعلومات:

– الإيماء برأسك في أثناء حديث العميل.

هذا يبين له أنك تفهم ما يقول، وأنك على نفس الطريق معه.

إظهار بعض الحركات الجسدية المعبرة في أثناء تصريح العميل بمشكلة ما، مهم للغاية. على سبيل المثال: تضييق عينيك، والضغط على شفتيك، وبخاصة وهو يتحدث عما يؤلمه.

– الميل إلى الأمام عند طرحك سؤالاً مفعماً بالعاطفة، واستمر في ميلك أثناء إجابته.

أرجع ظهرك إلى الوراء عند طرحك سؤالاً منطقياً، وأبقِ ظهرك إلى الخلف مع الإيماء برأسك للدلالة على فهمك، وافرك ذقنك كعلامة على التركيز بينما يجيب العميل.

إن كان الحديث عبر الهاتف، سيُعبّر عن إنصاتك الفعال من خلال التعبيرات الصوتية مثل “أها” و“أوه” التي ستصاحب إجابات عميلك عن الأسئلة.

القاعدة السابعة: اسلك مساراً منطقياً على الدوام.

العقل البشري بارع في تحليل سلاسل الأسئلة وتحديد ما إذا كانت تُطرَح بترتيب منطقي أم لا.

تخيَّل أنك تلقيت الأسئلة التالية بهذا الترتيب:

1. في أي حي في المدينة تعيش؟ 2. هل أنت متزوج أم أعزب؟ 3. ما نوع العمل الذي تؤديه؟ 4. منذ متى وأنت تعيش هناك؟

5. هل لديك أي أطفال؟ بالطبع سيتردَّد صوت داخلك قائلاً: “لنتجاوز هذا الهراء بسرعة ونبحث عن خبير حقيقي!”.

يمكنك تجنُّب ذلك بعمل قائمة كاملة بأسئلتك الاستكشافية، وتظل تعيد ترتيبها بصور مختلفة حتى تصل إلى الترتيب الأكثر منطقية.

القاعدة الثامنة: لا تخفّف ألم العميل .

عندما يكشف لك العميل عن ألمه، بالطبع لن تقول له “عظيم! لا حاجة بك إلى القلق الآن! فمنتجنا سيريحك من آلامك”.

إن وضع دواء مؤقت على ألم العميل سيحوله من عميل متلهف إلى عميل مسيطر، وهو عكس ما تريد تماماً؛ أنت بحاجة إلى تعظيم شعوره بالألم عن طريق طرح سلسلة من الأسئلة التي توضح الوتيرة المستقبلية للألم، مما يجبره على اختبار حقيقة الشعور بألم عظيم عند نقطة ما في المستقبل إن لم يتخذ خطوات عملية الآن لعلاج هذا الألم.

القاعدة التاسعة: اختم دائماً بنقلة قوية .

إن كنت متيقناً بنسبة 100 بالمائة بعد جمع المعلومات الضرورية أنه يمكن لمنتجك علاج ألم العميل وتحسين حياته، يمكنك استخدام نقلة بسيطة وقوية كهذه:

“بناءً على كل ما قلته لي الآن، فهذا المنتج/ البرنامج مناسب لك تماماً، ودعني أوضح لك لماذا…”،

ومن هنا ستتجه مباشرة إلى الموضوع الرئيس لعرضك التقديمي.

القاعدة العاشرة: الزم الخط المستقيم.

عندما ينجرف عميلك في الحديث، لا تقل له: “ليس لديَّ وقت لسماع ثرثرتك عن سعر الشاي في الصين!”، بل اتركه ينجرف بينما تعزّز إنصاتك الفعال، ولغة جسدك ونغمة حديثك، بحيث يدرك أنك تفهم بالضبط ما يقول، وبعد أن ينتهي، يمكنك أن تقول شيئاً على نحو:

“يبدو الأمر مثيراً للاهتمام! أدرك لماذا تشعر بهذا الشعور”، ثم قده مرة أخرى إلى الخط المستقيم وعد به إلى نفس النقطة التي توقَّفتم عندها عن طريق طرح السؤال التالي في قائمة أسئلتك، وهكذا تحافظ على سيطرتك على عملية البيع، وفي نفس الوقت تبني الألفة مع العميل.

فن وعلم تجاوز المنعطفات

يبدأ النصف الثاني من عملية البيع عندما تواجه أول اعتراض من العميل.

هنا تبدأ عملية البيع الحقيقية، فالآن قد انتهيت من الجزء الرئيس من العرض التقديمي، ووصلت إلى نقطة من الخط المستقيم تطلب عندها من العميل – ولأول مرة – الشراء، ربما يكون رده: “لا”.

أسلوب الخط المستقيم الذي يُستخدَم في مثل هذه الحالة يُسمَّى: “الإسراع في المنعطف”.

الإسراع في المنعطف استراتيجية بسيطة، لكن فعالة للغاية للتعامل مع الاعتراض، وهي تسمح لرجل المبيعات بأخذ كل أوجه الاعتراض التي يعبر عنها العميل واستخدامها، هي نفسها، كفرصة لرفع مستوى اقتناع العميل، دون تحطيم الألفة معه، ثم الانتقال بسلاسة إلى نقطة النهاية وإتمام عملية البيع.

في محاولتك الأولى لإتمام البيع، تتوقع بقوة أن تواجه أحد أكثر الاعتراضات شيوعاً. على سبيل المثال:

يعلق العميل قائلاً: “يبدو الأمر مثيراً، دعني أفكر”، وستجيب عليه بأسلوب الخط المستقيم الاعتيادي قائلاً: “أنا منصت لما تقول، لكن دعني أطرح عليك سؤالاً: هل تبدو لك هذه الفكرة معقولة؟ هل أعجبتك؟”.

لا تهم ماهية الاعتراض الذي يبديه العميل، حيث ستبدأ أنت في الرد عليه بنفس الطريقة دائماً، في أسلوب الخط المستقيم، تسمى هذه العملية “الانعطاف”. الجزء الأول من العبارة يجعل العميل المحتمل يعلم أنك تحترم حقه في أن يشعر بهذا الشعور تماماً، مما يضمن لك البقاء داخل دائرة الألفة الضيقة، والجزء الثاني يعيد توجيه الحديث إلى مسار مثمر، وإن اعترف أن المنتج قد حاز إعجابه، لا تستخدم هذا الاعتراف ضده بالضغط عليه للشراء. ما دمت تدرك المستوى التقريبي لاقتناع العميل المحتمل، فإن لديك معلومات كافية لتحدد إن كنت تستطيع التقدم بأمان نحو إتمام البيع، أم أنك بحاجة إلى الانعطاف والرجوع إلى النصف الأول من عملية البيع لترفع من مستوى اقتناع العميل.

لنفترض أن عميلك سيرد بنبرة مترددة: “نعم، يبدو الأمر جيداً جداً!”، إذاً يكون مستوى الاقتناع لديه ما بين 5 و6 على مقياس الاقتناع وهو مستوى غير كافٍ للتقدم نحو نقطة النهاية، وبالتالي سيكون عليك الانعطاف للعودة إلى النصف الأول لعملية البيع.

لنبدأ من رد العميل: “نعم، يبدو الأمر جيداً جداً!”، سيكون ردك الاعتيادي بأسلوب الخط المستقيم هكذا:

“بالضبط، إنها حقاً صفقة رائعة! في الحقيقة من أجمل الأمور هنا أن …”، ثم تدخل مباشرةً في لب عرضك التقديمي، مستعيناً بأقوى مميزات المنتج والتوكيدات المتسقة معها لكي تحوّل العرض إلى عرض منطقي غير قابل للرفض، أو الجدل.

تذكر أن انعطافاتك ستبدأ دائماً بالرد على الاعتراضات الجديدة التي يتنقل بينها العميل المحتمل أيَّا كانت، مستخدماً عشرات الردود المُجَرَّبَة والمتاحة، ورغم الفهم الضمني أن هذه الردود مهما كانت تبدو رائعة، فالشيء الوحيد الذي ستكسبه من هذا هو الحق في المزيد من الحديث، ما ستقوله بعد هذه الردود هو ما سيقنع العميل المحتمل بالشراء، لكن إن ظل مصمماً على نفس الاعتراض، إذاً ينبغي أن تشكره وتتركه.

على أي حال، أنت لا ترغب في أن تتحول إلى رجل مبيعات يعاني من الضغط المرتفع، ويظل يلهث داخل دوامة بعد الأخرى.

المنعطف الثاني والثالث

في كثير من الحالات نجد أنفسنا في مواقف نحاول فيها إتمام البيع لأحد العملاء الذي يبدي استجابات تدل على أنه في حالة يقين مطلق، لكننا ما زلنا لا نستطيع وضعه على مسار إتمام الصفقة، فهو يستمر في القفز من اعتراض إلى آخر. “ماذا تفعل حينئذ؟” الإجابة هي:

اخفض الحد الأدنى للفعل على الفور، وهناك ثلاث طرق لفعل ذلك.

الطريقة الأولى هي أن تعرض عليه ضمان استرداد ثمن المنتج، وهي استراتيجية شائعة تُستَخدَم في مجالات عديدة.

والطريقة الثانية هي أن تعرض عليه فترة سماح بإلغاء عملية الشراء: وهي خاصية تسمح له باتخاذ قرار ملزِم الآن، ولكن يمكنه التراجع عنه خلال 5 أيام عمل، وهي أداة قوة يمكنك معها إتمام البيع.

وأما الطريقة الثالثة فهي أن تستخدم عبارات مفتاحية ترسم صورة تناقض المخاوف التي يواصل العميل المتلهف التفكير فيها ملياً. من أمثلة هذه العبارات: “نحن نفتخر بعلاقاتنا طويلة الأجل مع عملائنا”، أو “لدينا أفضل خدمة عملاء”.

قوة مسؤولة

نظام الخط المستقيم للبيع نظام قوي للغاية يمكنه أن يغير حياتك حرفياً في غضون أيام. يبدأ الأمر كله بإجادة فن الإقناع، باستخدام النظام، مع الحفاظ على فهم واضح لمبدأ أنك لن تضحي أبداً بأخلاقياتك ونزاهتك في طريقك.

تذكَّر دائماً كلمات قالها العم “بن باركر” إلى “الرجل العنكبوت” في الفيلم السينمائي الذي يحمل نفس الاسم:

“مع القوة العظيمة تأتي مسؤولية عظيمة”، وهنا نقدم لك بعض أسرار هذه القوة لتستخدمها بشكل مسؤول.